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散熱器江浙制造外貿的鑿冰求魚

放大字體  縮小字體 發布日期:2012-11-12  瀏覽次數:507
和訊專欄作者 袁清(資料圖)
和訊專欄作者 袁清(資料圖)
  上月末,歐盟委員會對原產于中國的鋁箔進行反規避立案調查。這是我國9、10月份以來歐美頻頻發起原產于中國的晶體硅光伏組件及關鍵零部件、晶體硅光伏電池、中國自行車等發起的近10起反傾銷調查。
  國際金融危機陰霾不散,全球經濟復蘇乏力,歐盟、美國等主要經濟體與中國的貿易摩擦增多,已使中國外貿企業出口受阻。本很脆弱的散熱器行業外貿企業(大多數“江浙制造”企業)也難獨善其身, “歐盟對原產于中國鋁制散熱反傾銷案的立案”作出初裁公告并進入相關程序。
  散熱器行業“江浙制造”的大都從事外貿,其外貿分為兩大陣營,其一陣營是通過歐盟芬蘭轉口俄羅斯的鋁制(壓鑄鋁)散熱器的旺達、榮榮、億家園等企業;另一陣營是鋼制產品直接出口歐盟市場的森拉特、艾芬達、宏倍斯等企業;無論是被歐盟“涉及初裁公告”的鋁制(壓鑄鋁)散熱器企業,還是直接出口歐盟的鋼制散熱器外貿企業,在面臨歐洲經濟的低迷,用戶需求量銳減,散熱器行業“江浙制造”遭遇著前所未有的挑戰和困難。伊然,這些外貿企業已進入寒冬,且沒有最冷,只有更冷。
  從歷史上看,貿易市場也常常與經濟衰退“結伴”,經濟低迷時期貿易保護的措施會相應增加。1922年的美國股市崩盤,經濟危機爆發,美國通過了《斯姆特—霍利法案》,該法案修訂了1125種的商品進口稅率。2007年,由美國次貸危機引發的全球經濟危機,包括歐盟在內的各國貿易保護更是層出不窮。
  福禍相依,煙火闌珊
  “擺脫外貿依賴癥,‘內外貿并舉’”。這是近年來“江浙制造”企業生產經營中用的最多的一句話。5月31日,采暖散熱器委員會組織主要系“江浙制造”參加的“全國壓鑄鋁散熱器生產企業市場工作會議”,這是采暖散熱器委員會今年來實施對行業“分類指導”和著重研究 “江浙制造”的一次重要工作會議,在筆者看來,分類指導是采暖散熱器委員會按照散熱器行業中的產品品類(壓鑄鋁、鑄鐵、銅管對流器)的市場、管理、技術等共性,摒棄不同材質產品指導的“一刀切”,區別情況,因地制宜所采取的科學謀劃。行業中的專家、學者和更多企業代表深入研討,形成了許多積極中肯建議和意見。
  委實地說,散熱器行業“江浙制造”的外貿,實則是“代工生產的外貿”。“代工生產”原本是相關合作方,各自尋求比較優勢的一種分工合作模式。“代工生產”靠的是“成本競爭力”,“代工生產”在品牌方尋求合作的產品生產加工能力處于或趨于“相對過剩”階段,“代工生產”的產品利潤就會被嚴重擠壓。我們必須看到散熱器“江浙制造”盡管生產運營已數年,但絕大部分“代工生產”的經營還是與市場隔絕的。
  “禍兮福之所倚,福兮禍之所伏”。企業處于困厄之際同樣的也隱含著希望“。這便是福禍相依所蘊涵著的辯證法。外貿需求的萎縮,“代工生產”的宿命,都在倒逼著散熱器“江浙制造”外貿企業的轉型。而這個轉型不僅是散熱器“江浙制造”是“外貿”轉“內貿”或“內外貿并舉”形態的轉型,還有包括產品線延展、品牌塑造、商業模式重構的大系統工程的轉型。這種“轉型”既要有“內生型轉型”(新產品、新服務),更要有“外展型轉型”(革命商業模式、擴大企業邊界)。企業要認識到的這次轉型,表面上是產品或服務的變化,本質上是客戶價值為核心的公司資本的轉型,其中尤以目標客戶再定位引起的知識資本重構為關鍵。“構筑員工共同的愿景,跨生產、技術、管理的協作,生產和營銷的深度融合,是當下“江浙制造”外貿企業該面對和思考轉型的重大命題。
  包括絕大多數采暖散熱器企業在內的中國企業,在談到企業發展之際無不聯想到“科技創新”、“研發產品”、“優化流程”、“降低成本”等源自波特的價值鏈理論。不可否認,上述波特的價值鏈理論仍然是我們今天分析經濟活動的重要工具,但是波特價值鏈理論有其弊端,即它是以產品為中心建構起的理論,一旦價值鏈的締造不完全依賴于產品,以這一理論為依據制定的策略就難免會出現問題。
  “江浙制造”外貿企業,應逐步由外貿的OEM形式,向ODM(原始設計制造商),或OBM(原始品牌制造商)的“雙輪驅動”過渡。內貿拓展中應補齊在企業發展“外熱”過程中形成的“品牌短板”,強化企業的“品牌建設”。任何行業的發展,都有著其階段性的特征,行業中的企業原來成長的要素或有變化或消失,這就需要我們突破一些新的思維局限。企業所處的階段背景和成長環境不同,生產力的要素已經發生變化,過去行業中更多企業只需要“戰術主導”,而今惟有“差異化戰略”和“競合戰略”,才方能制勝。
  “鑿冰求魚”,維新模式
  月亮彎彎照九州,幾家歡樂幾家愁”。天上的月兒依舊,而地上的人卻不同。就在更多散熱器“江浙制造”尋求轉型突圍之際,9月23日西藏拉薩采暖招標工程揭曉,采暖散熱器5家企業入圍,其中“江浙制造”中的旺達、森拉特、昂彼特堡榜上有名。而在這一時間之前的9月10日,采暖散熱器委員會主任宋為民親臨西藏拉薩參加“西藏供熱發展技術應用研討會”,為其散熱器企業助威吶喊。
  3家“江浙企業”覬覦這一區域數月的成功斬獲,這不能不說是散熱器行業“江浙制造”轉型的福音,《中華品牌管理網》連續撰文《散熱器“三大‘南’高音”唱響西藏高原暖曲》、《散熱器“三大‘南’高音”窺見維新商業模式》,顯然,“三大‘南’高音”的品牌傳播,勾勒出了采暖散熱器行業“江浙制造”的超常規發展軌跡,它也從另外一個側面詮釋了采暖散熱器委員會“分類指導”和外貿引導的成功。
  “江浙制造”中的“三大‘南’高音”,他們中有與運營商共同持用品牌運營,有發酵“廠商聯銷體”,有循著自己獨到的建筑生產領域資源的,通過在組合新的營銷資源,構建起與他們制造的深度融合。森拉特企業在“三大‘南’高音”中,又稱得上是由“外貿”華麗轉身“內外貿并舉”的典范,它們以滿足國內市場運營商產品線需求,品牌文化的發力以及大舉推行的“深度助銷”,為它們贏得了內貿市場。至此,森拉特圍繞著“道法自然”、 “六國論”、“十二釵”、“云端的力量”、“蘊動森色”的“中國暖蘊”的品牌建設已清晰可見。西藏拉薩地區到2015年計劃供暖面積將增至2000萬平方米,有人預言,上述中標散熱器企業中或有會取得年銷售額數千萬元的。
  從西藏拉薩采暖市場的個案中,不難發現較多“江浙制造”企業的參與,且積極探尋新營銷方法。新的經營境態下“江浙制造”的頓悟,已不同程度的驗證了熊比特先生“創新的技術、供應鏈管理的能力、品牌的價值、 控制加工,創新模式”的構建企業核心競爭力的模型。“江浙制造”已為散熱器行業重要的增長極,“物質資本”、“自然資源”、“技術基礎”,再加上不斷豐盈的“知識資本”,實已構成了當下“江浙制造”市場競爭的重要要素。
  惟創新,不企業。企業創新可以分為兩類,一類是科技創新,另一類是商業創新。而商業創新是指創造新價值的的創新,它又可以分為兩類,一類是以自身資源和力量來滿足現在市場的需求來增加價值,這包括新產品、新生產流程及降低成本。這為“流創新”。而另一類是以推動新理念價值,引導其他相關成員加入及組合大家的資源與能力來滿足人的欲望,而以此來開拓的市場,這稱之為“源創新”。
  在筆者看來采暖散熱器委員會推崇的“創新求發展,品牌聚實力”,則大都源于“源創新”的思考。筆者剛剛參加的19屆中國國際廣告節,其研討會上,針對傳媒界的商業模式創新,進行了充分的激辯。浙江電視臺的娛樂節目《中國好聲音》,無疑是今夏秋傳媒娛樂節目的“強音”。它們立足國際平臺,尊重知識產權,重塑中國電視節目的營銷力,無疑給了更多商業企業維新模式創新的啟迪。作為娛樂節目的“好聲音”,筆者認為此節目在商業模式上至少做了“原版引進與中國本土情緒的完美整合”、“盲聽創造的更多戲劇化效果”、“明星弱勢化處理迎合公眾心理”、“選手勵志故事的植入向情感節目的跨界”、“產品上下游的強勢擴張”等等突破。
  當下采暖散熱器的發展已由過去的“產品勝利”,轉向“市場勝利”的階段。它迫切的需要包括我們“江浙制造”的行業經營者們研究“市場勝利”中的“源創新”方略,培育出更多“人文主義公司”所需的“同理心”(為他人設身處地想的能力)、“文化”(以文化取勝)、“道德”(基于對是非對錯判斷的行動能力)、“創造力”(創造觀念、關系、 故事)和“渴望”(對于經營任務的探索)的要素,將公司組織的合理性從生產力轉變成影響力,從優秀轉變到卓越。 (袁清,博士、暖通產業學者)

  作者簡介:袁清,工商管理博士(DBA),資深營銷實戰專家,暖通產業學者。北京大學、清華大學等知名學府的演講學者。中國人生科學學會副秘書長,中央電視臺《對話》欄目的客座嘉賓,與張朝陽、潘石屹、姜昆等共同評為中國企業家世紀論壇、中國教育電視臺“十大金牌主講嘉賓”。潛心于營銷理論的探索和研究,創建和貢獻了營銷界“賣點”與“買點”,“CI”與“CS”,“發明”與“發現”,“需求”與“欲望”, “洞察”與“動察”的新營銷哲學。受聘于意大利《全球暖通空調》采暖專家顧問、亞太地區首席撰稿人,擔綱6家企業的營銷戰略顧問。 
 

特別提示:本信息由相關企業自行提供,真實性未證實,僅供參考。請謹慎采用,風險自負。


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